Οίνος, εξαγωγές και τουρισμός;;

Η επιθυμία μου να γράψω κάτι για τον οίνο, ήρθε μέσα από ένα άρθρο που διάβασα πρόσφατα, για την αύξηση της εξαγωγικής δραστηριότητας Ελλήνων παραγωγών κρασιού στην Κίνα. Αυτό με οδήγησε σε μία μίνι-έρευνα για την αγορά της Κίνας και τις προοπτικές που ανοίγονται εκεί.

Η αγορά κρασιού της Κίνας αποτελεί μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες αγορές, με ετήσιο ρυθμό αύξησης να υπερβαίνει το 30% τα 5 τελευταία χρόνια. Η αύξηση αυτή οφείλεται στην αναδυόμενη μεσαία τάξη, που δημιουργεί ένα νέο καταναλωτικό κοινό το οποίο συνδέει την αγορά κυρίως εισαγόμενου κρασιού με το κύρος και την κοινωνική καταξίωση. Τα εισαγόμενα κρασιά κατέχουν ένα μικρό μερίδιο της αγοράς, με πρώτα στις προτιμήσεις τα γαλλικά κρασιά ενώ τα ελληνικά κρασιά έχουν ένα πολύ μικρό μερίδιο της αγοράς. Ωστόσο η αγορά της Κίνας είναι ακόμα ανοιχτή και αδιαμόρφωτη όσον αφορά την οινική κουλτούρα των Κινέζων και την επιλογή των κρασιών, αφήνοντας μεγάλο περιθώριο διείσδυσης νέων προϊόντων στην αγορά.

Σύμφωνα με έρευνα του Γραφείου Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων της Ελλάδας στο Πεκίνο, που έγινε τον Φεβρουάριο του 2011 για τις εισαγωγές  κρασιού στη Λαϊκή Δημοκρατία της Κίνας, η αύξηση των εισαγωγών αποτελεί στόχο ενός πενταετούς πλάνου ανάπτυξης για την περίοδο 2011-2015 με σκοπό την εξισορρόπηση του εμπορικού της ισοζυγίου και την αύξηση της εγχώριας ζήτησης. Εξάλλου, η κυβερνητική πολιτική περί επισιτιστικής αυτάρκειας στην Κίνα ευνοεί την αγορά κρασιού από σταφύλια. Αυτό γίνεται για να εξοικονομηθούν διατροφικοί πόροι για τις ανάγκες του κινέζικου πληθυσμού, δεδομένου ότι τα παραδοσιακά κινεζικά κρασιά γινόντουσαν από ρύζι και δημητριακά. Επίσης επειδή θεωρείται ότι οι αμπελοκαλλιέργειες θα έχουν καλύτερη απόδοση για το εισόδημα των Κινέζων αγροτών. Το 85% της κατανάλωσης κρασιού καλύπτεται από την εγχώρια παραγωγή, ενώ το υπόλοιπο εισάγεται από 70 περίπου προμηθεύτριες χώρες. Το κρασί από σταφύλια αποτελεί είδος πολυτελείας για το μεγαλύτερο μέρος των κινέζων καταναλωτών, καθώς δεν αποτελεί μέρος της καθημερινής τους διατροφής. Ενδεικτικά η μέση ετήσια ατομική κατανάλωση κρασιού στην Κίνα είναι 0,85 λίτρα ενώ στην Ελλάδα περίπου 30 λίτρα. Το κόκκινο κρασί προτιμάται από το λευκό λόγω χρώματος, καθώς αποτελεί σύμβολο καλοτυχίας στην κινεζική παράδοση. Τα εισαγόμενα κρασιά προτιμώνται κυρίως σε χώρους μαζικής εστίασης και σαν δώρο την περίοδο των εορτών, ενώ εντυπωσιακό είναι ότι ο ρυθμός αύξησης των εισαγωγών του εμφιαλωμένου οίνου είναι πολύ μεγαλύτερος από το χύμα. Η αγορά κρασιού συγκεντρώνεται στα μεγάλα αστικά κέντρα της ανατολής και του νότου καθώς και σε πόλεις με πολλούς ξένους όπως το Πεκίνο. Ανταγωνισμός ανάμεσα στην εγχώρια παραγωγή και στα εισαγόμενα κρασιά δεν υπάρχει, καθώς κυμαίνονται σε διαφορετικό επίπεδο όσον αφορά την ποιότητα αλλά και σε διαφορετικές τιμές. Σημαντικό ρόλο ωστόσο για την εδραίωση κάποιου οινοπαραγωγού στην καινούργια αυτή αγορά παίζει η τοποθέτηση που θα κάνει στην αγορά και στο σημείο αυτό πολύ σημαντικό ρόλο παίζει η επιλογή του διανομέα. Αυτό γιατί τα εισαγόμενα κρασιά έχουν να αντιμετωπίσουν το μειονέκτημα της ευνοϊκής μεταχείρισης των εγχώριων προϊόντων από τα υπάρχοντα κανάλια διανομής. Έτσι είναι πολύ σημαντικό να επιλεχθεί ένας αξιόπιστος διανομέας ο οποίος θα προωθήσει τα προϊόντα στην αγορά. Δεδομένου λοιπόν ότι η αγορά της Κίνας είναι μέσα στις 10 μεγαλύτερες αγορές κρασιού στον κόσμο, υπάρχουν μεγάλες δυνατότητες για τα ελληνικά κρασιά να αυξήσουν την παρουσία τους στην αγορά αυτή. Τα κριτήρια με τα οποία αγοράζουν οι κινέζοι καταναλωτές ένα κρασί είναι πρώτα η τιμή και μετά η χώρα προέλευσης. Τα εισαγόμενα κρασιά έχουν συνδεθεί κυρίως με τη Γαλλία, την Ιταλία και την Ισπανία.  Όμως υπάρχει περιθώριο για την Ελλάδα να ανταγωνιστεί στην ποιότητα και κυρίως στην διαφορετικότητα των τοπικών της ποικιλιών. Οι Κινέζοι καταναλωτές πρέπει να γνωρίσουν την ιστορία και τον πολιτισμό της Ελλάδας και αυτό να συνδεθεί με τις ιδιαίτερες ποικιλίες κρασιού που διαθέτουμε. Θα πρέπει επομένως να υπάρχει ένα μακροπρόθεσμο στρατηγικό σχέδιο για την προώθηση του ελληνικού κρασιού στην Κίνα στο οποίο θα πρέπει να ληφθούν υπόψη και να αξιοποιηθούν οι ιδιαιτερότητες της αγοράς.

Κάτι πολύ θετικό είναι ότι τα ελληνικά κρασιά πήραν πολλές διακρίσεις στον Διεθνή Διαγωνισμό China Wine Awards που διοργανώθηκε στις 20 Φεβρουαρίου του 2012, ενώ ξεχώρισαν το κτήμα «Κίκονες» από την Θράκη και το κτήμα «Σέμελη» στην Σταμάτα Αττικής. Αυτή την στιγμή δέκα Έλληνες παραγωγοί εξάγουν στην Κίνα και μέσα στο 2011 έστειλαν 600.000 φιάλες κρασιού. Ξεχωρίζει ωστόσο ο συνεταιρισμός Vaeni Νάουσα, ο οποίος έχει τη μεγαλύτερη εξαγωγική δραστηριότητα στην Κίνα, καθώς οι εξαγωγές του το 2011 έφτασαν τις 450.000 φιάλες και αναμένεται το 2012 να τριπλασιαστούν. Ο συνεταιρισμός αυτός αποτελείται από 200 αμπελουργούς οι οποίοι προωθούν την ελληνική ποικιλία του ξινόμαυρου οίνου.  Οι τιμές των εξαγωγών στην Κίνα, είναι υψηλότερες από τις τιμές στην Ελλάδα, κυμαίνονται από 2 έως 14 ευρώ και αυτό λόγω του ιδιαίτερου ενδιαφέροντος των Κινέζων για το κρασί. Είναι πολύ σημαντικό όμως το ελληνικό κρασί να διαμορφώσει μία «μάρκα» στην αγορά της Κίνας και κυρίως να διαμορφώσει ένα σχετικά ενιαίο τιμολόγιο είτε όταν πουλιέται χύμα είτε εμφιαλωμένο. Εδώ θα ήθελα να σημειώσω ότι εκτός από την αγορά της Κίνας αύξηση στην ζήτηση των ελληνικών κρασιών εμφανίζεται και στη Ρωσία και  τη Βραζιλία, οι οποίες επίσης αποτελούν αναδυόμενες αγορές. 

Το κρασί δεν αποτελεί ένα «άψυχο» προϊόν, αλλά συνδέεται με τη ζωή των ανθρώπων, την ιστορία και τον πολιτισμό τους. Συνδέεται με «ζωντανά» κτήματα και με παραγωγούς που δουλεύουν με μεράκι και αγάπη για τη γη τους. Έτσι οι εξαγωγές κρασιού εκτός του ότι φέρνουν εισόδημα στους παραγωγούς, κάνουν γνωστή την χώρα μας σαν μία χώρα με οινική παράδοση και δημιουργούν κίνητρο σε ανθρώπους που έχουν ενδιαφέρον για τον οίνο, να έρθουν στην Ελλάδα να γνωρίσουν την ιστορία και τον πολιτισμό της μέσα από το κρασί, να περιδιαβούν στους περίφημους δρόμους του κρασιού και να γνωρίσουν από κοντά τον παραγωγό και το κτήμα του. Οι οινοτουρίστες είναι συνήθως τουρίστες με υψηλό εισόδημα που έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον και αντιμετωπίζουν το κρασί σαν hobby. Κάθε νέα αγορά που ανοίγεται για εξαγωγές δημιουργεί μία νέα εν δυνάμει τουριστική αγορά. Και πάλι πολύ σημαντικό σε αυτό το σημείο είναι ο τρόπος με τον οποίο θα εισέλθει ένα ελληνικό προϊόν σε μία νέα αγορά, το πώς θα τοποθετηθεί και με τι θα συνδεθεί έτσι ώστε να ξεχωρίσει και το προϊόν αλλά και η χώρα προέλευσης. Θα πρέπει λοιπόν να υπάρχει κατά την γνώμη μου μία διπλή στόχευση.

Ο οινοτουρισμός, είναι μία εναλλακτική μορφή τουρισμού στο πλαίσιο της οποίας λαμβάνουν χώρα δραστηριότητες που συνδέονται με το πολιτιστικό περιβάλλον μίας οινοπαραγωγικής περιοχής, και εκτός από την δοκιμή κρασιών σε αυτόν περιλαμβάνονται δραστηριότητες πολιτιστικού, λαογραφικού και ψυχαγωγικού ενδιαφέροντος. Στόχος είναι η ανάδειξη του πλούτου της περιοχής, η διοργάνωση επιμορφωτικών σεμιναρίων και οι ξεναγήσεις στους χώρους των οινοποιείων, καθώς και η παροχή υπηρεσιών φιλοξενίας και εστίασης.

Ο οινοτουρισμός εμφανίζει ιδιαίτερη δυναμική σε χώρες όπως η Γαλλία και η Αυστραλία κάτι που δείχνει ότι υπάρχει μέλλον σε αυτή την μορφή τουρισμού αλλά και προοπτικές ανάπτυξης και για την Ελλάδα. Τα περισσότερα ελληνικά οινοποιεία είναι πλέον επισκέψιμα, θα πρέπει όμως να αποτελέσουν μέρος του ευρύτερου οινοτουριστικού προϊόντος. Αυτό σημαίνει ότι πέραν της διαμόρφωσης ενός επισκέψιμου οινοποιείου, αυτό θα πρέπει να μετατραπεί και σε τουριστικό προϊόν και μέσα στο πλαίσιο του παραπάνω ορισμού να προσφέρει στους τουρίστες «όλο το πακέτο». Θα πρέπει λοιπόν η περιοχή να διαμορφωθεί κατάλληλα ώστε να προσφέρει δραστηριότητες στους οινοτουρίστες μέσα από περιπάτους και ξεναγήσεις, καθώς και επισκέψεις σε άλλα ενδιαφέροντα σημεία πολιτιστικού ενδιαφέροντος, ενώ κοντά στην περιοχή θα πρέπει να υπάρχουν και χώροι φιλοξενίας και εστίασης, έτσι ώστε να προσφέρεται ένα συνολικό προϊόν. Οι επαγγελματίες που θέλουν να προσεγγίσουν οινοτουρίστες όμως, θα πρέπει να αποκτήσουν οινοτουριστική κουλτούρα, να καταλάβουν δηλαδή ότι πλέον το προϊόν τους θα πρέπει να γίνει πιο τουριστικό και να κινηθούν με τον ανάλογο τρόπο.

Ιδιαίτερα σημαντικό είναι ότι έχουν ήδη αναπτυχθεί ενώσεις και δίκτυα οινοτουριστικών επιχειρήσεων, όπως οι Δρόμοι του Κρασιού και τα Ανοιχτά Οινοποιεία (Open Wineries) στην Κρήτη, που προωθούν τον οινοτουρισμό, στηρίζουν τα οινοποιεία και εξασφαλίζουν την ποιότητα των προϊόντων. Προσπαθούν επίσης να προσφέρουν ένα εμπλουτισμένο προϊόν που προσφέρει επισκέψεις σε οινοποιεία, περιπάτους στους Δρόμους του Κρασιού, οινογνωσία, γευσιγνωσία σε εστιατόρια και ταβερνεία, διαμονή σε επιλεγμένα ξενοδοχεία και άλλες εναλλακτικές δραστηριότητες.

Κλείνοντας, μέσα από την παραπάνω αναφορά και την περιγραφή μιας νέας αναδυόμενης οινικής αγοράς, της Κίνας, ήθελα να δείξω τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται μέσω των εξαγωγών σε νέες αναδυόμενες αγορές και το πώς αυτές μπορούν να λάβουν διττό χαρακτήρα μέσα από την παράλληλη στόχευση «εξαγωγές και τουρισμός». Και στις δύο αυτές έννοιες η επιτυχία έχει να κάνει με την σωστή τοποθέτηση του προϊόντος, τη μελέτη των χαρακτηριστικών της νέας αγοράς, τον τρόπο της διανομής του προϊόντος, την σύνδεση του με την Ελλάδα και τον πολιτισμό της, την δημιουργία μίας «μάρκας» και με την κατάλληλη προώθησή του. Αφού έχουμε τα προϊόντα, ας μάθουμε να τα αξιοποιούμε!