Digital marketing…To marketing του « γνωστού και του φίλου»…

Είναι αλήθεια, όπως έχω αναφέρει και σε προηγούμενα  άρθρα μου, ότι ο τρόπος προώθησης  προϊόντων και υπηρεσιών αλλάζει ραγδαία όπως επίσης αλλάζουν και τα μέσα προώθησης. Έτσι τα παραδοσιακά μέσα που όλοι ξέραμε και «εμπιστευόμασταν», όπως τα έντυπα μέσα η τηλεόραση και το ραδιόφωνο, χάνουν μερίδιο αγοράς, το οποίο κερδίζουν  άλλα μέσα πιο ευέλικτα και κατά κύριο λόγο ηλεκτρονικά. Ο ένας λόγος που συμβαίνει αυτό είναι η ανάγκη για μείωση του κόστους των διαφημίσεων και ο άλλος και κυριότερος πιστεύω, είναι η αλλαγή των συνηθειών του κόσμου και η αλλαγή της επικοινωνίας, η οποία έχει γίνει σε μεγάλο βαθμό ηλεκτρονική. Θεωρώ λοιπόν ως δεδομένο ότι το μεγαλύτερο ποσοστό των νέων έως 44 ετών χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (social media) για να επικοινωνούν, χρησιμοποιούν ιστολόγια (blogs) και άλλες  ηλεκτρονικές πλατφόρμες για να καταθέτουν τις απόψεις τους  ή για να συζητούν θέματα που τους ενδιαφέρουν, ενώ χρησιμοποιούν e-shops και ταξιδιωτικά portal για να πραγματοποιούν τις αγορές τους και τα ταξίδια τους. Είναι λογική συνέπεια λοιπόν ότι η προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών σε αυτή την ομάδα ανθρώπων είναι πιο στοχευμένο και αποτελεσματικό να γίνεται με ηλεκτρονικό τρόπο.

Η ανάγκη λοιπόν για διεισδυτικότερη στόχευση, η αλλαγή του τρόπου επικοινωνίας των ανθρώπων, η έλλειψη κεφαλαίων και η εξειδίκευση,  οδήγησε τις επιχειρήσεις στον εκσυγχρονισμό και αύξησε την χρήση του digital marketing.  Ένα κομμάτι λοιπόν του digital marketing που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις είναι και το affiliate marketing. Ο λόγος που θέλω να αναφερθώ σε αυτό είναι ότι παρουσιάζει ιδιαίτερη άνθηση τελευταία στην Ελλάδα και αυτό λόγω του ότι έχει  μετρήσιμη απόδοση (πληρωμή βάσει αποτελέσματος) και δεν έχει οικονομικό ρίσκο, ούτε για τις εταιρίες ούτε για τους «affiliates».

Το Affiliate Marketing είναι ένας τύπος «Performance based Marketing», και αφορά την προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών στο διαδίκτυο. Affiliate είναι ο Συνεργάτης ενός Δικτύου Συνεργατών (Affiliate Network), ο οποίος προωθεί προϊόντα ή υπηρεσίες ενός διαφημιζόμενου στο διαδίκτυο. Το Affiliate Marketing λειτουργεί ως εξής: Μια εταιρία ή επιχείρηση (Διαφημιζόμενος) ανταμείβει τους Συνεργάτες (Affiliates) για κάθε πελάτη ή επισκέπτη που οδηγούν στην διαδικτυακή τους ιστοσελίδα. Η ανταμοιβή μπορεί να είναι ένα ποσοστό προμήθειας από μια επιτυχημένη online πώληση (CPS), είτε για κάθε κλικ που γίνεται σε μία διαφήμιση(CPC) είτε ένα ποσό για μια συγκεκριμένη ενέργεια, όπως μια εγγραφή μέλους ή newsletter (CPL). Ο Affiliate προωθεί Διαφημιζόμενες εταιρίες χρησιμοποιώντας διάφορες διαφημιστικές καμπάνιες ή μεθόδους marketing μέσα από διαδικτυακές πηγές, όπως ιστοσελίδες, ιστολόγια, ηλεκτρονικά μηνύματα κτλ. (πηγή Wikipedia).

Στην όλη διαδικασία δηλαδή εμπλέκονται η εταιρία, το δίκτυο, ο affiliate και τέλος ο πελάτης. Τα δίκτυα των affiliate που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά είναι οι εταιρίες ClickBanner (www.clickbanner.gr), LinkWise ( www.linkwi.se) και ForestView (www.forestview.gr). Λόγω των πλεονεκτημάτων που παρουσιάζει το affiliate marketing, όλο και περισσότερο το επιλέγουν οι marketers σαν κανάλι στο επικοινωνιακό μίγμα της εκάστοτε εταιρίας, Τα affiliate δίκτυα αναπτύσσουν νέα εργαλεία μέτρησης και προώθησης των αποτελεσμάτων, ενώ το σημαντικότερο είναι ότι οι affiliates συνεχώς αυξάνονται. Σύμφωνα με έρευνα που διεξήγαγε η Focus Bari για λογαριασμό της Forest View, οι affiliates είναι κυρίως άντρες ηλικίας 25-44 ετών, ανώτερης μόρφωσης, ένας στους τρεις άρχισαν να ασχολούνται με το affiliate marketing  από το 2012, και το έχουν σαν part-time απασχόληση. Το 85% αυτών έχει και κάποια άλλη επαγγελματική δραστηριότητα ενώ ένας στους δύο έχει δική του επιχείρηση. Χρησιμοποιούν sites, blogs, e-mails, newsletters, σελίδες σε social media, ενώ ανάλογα με την καμπάνια χρησιμοποιούν και νέα εργαλεία. Εντυπωσιακό είναι ότι οι ίδιοι επανεπενδύουν ένα μέρος των εσόδων από το affiliate marketing σε προωθητικές και άλλες ενέργειες για την αύξηση της επισκεψιμότητας των σελίδων που οι ίδιοι έχουν και χρησιμοποιούν ως εργαλεία προώθησης των εκάστοτε εταιριών. Μαζί με το affiliate marketing, και μέσα από τον ανταγωνισμό που έχει αναπτυχθεί ανάμεσα στα δίκτυα, στην προσπάθειά τους να αυξήσουν τα έσοδά τους αποκτώντας περισσότερους affiliates και κατά συνέπεια περισσότερους πελάτες, αναπτύσσεται και το “referral marketing”.

Το referral marketing είναι μία μέθοδος προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών σε νέους πελάτες που βασίζεται στο “word of mouth”. Η κεντρική ιδέα είναι ότι δίνονται κίνητρα στους πελάτες για να φέρουν κι άλλους πελάτες. Αυτά τα κίνητρα μπορεί είτε να είναι ένα χρηματικό ποσό, είτε κάποιο δώρο. Τα δώρα που δίνονται συνήθως αφορούν αυτό που έχει να προσφέρει η κάθε εταιρία και μπορεί για παράδειγμα να είναι κουπόνια ή προσφορές προϊόντων αν είναι e-shop ή supermarket.

Η εφαρμογή που έχει το referral marketing  στα affiliate δίκτυα είναι ότι μπορεί να χρησιμοποιηθεί από αυτά, δίνοντας κάποιο κίνητρο στους affIliates για να φέρουν στο δίκτυο και άλλους και έτσι να αυξηθεί η δύναμη και η επιρροή των δικτύων. Το κλειδί της λειτουργίας του referral marketing είναι ότι μεθοδεύει το word of mouth, ακολουθώντας συγκεκριμένες στρατηγικές και χρησιμοποιώντας την μέθοδο της επιβράβευσης των συνεργατών ή των πελατών για να κερδίσει νέους. Ο στόχος μπορεί να επιτευχθεί χρησιμοποιώντας και online και offline μέσα. Τα αποτελέσματα είναι μετρήσιμα και κάποιες φορές θεαματικά. Ένα παράδειγμα που θα αναφέρω είναι αυτό του Dropbox (www.dropbox.com) το οποίο είναι μία υπηρεσία που προσφέρει στους χρήστες τη δυνατότητα να έχουν χώρο στο internet όπου μπορούν να ανεβάζουν διάφορα αρχεία, όπως φωτογραφίες και video και να τα μοιράζονται με άλλους χρήστες.  Χρησιμοποίησε λοιπόν ένα πρόγραμμα παραπομπών (referral program) για να προσελκύσει νέους χρήστες. Έδινε δηλαδή σε κάθε χρήστη επιπλέον χώρο από αυτόν που έπαιρνε με την εγγραφή του, για κάθε νέο χρήστη που θα έφερνε (ανταμείβοντας και τον νέο χρήστη). Αυτή η μέθοδος είχε σαν αποτέλεσμα να αυξηθούν οι εγγραφές κατά 60% περίπου, ενώ συγχρόνως δημιουργεί πιστούς και ευχαριστημένους πελάτες.

Οι παραπάνω μέθοδοι marketing χρησιμοποιούν την έννοια «του γνωστού και του φίλου» για να πετύχουν το σκοπό τους. Αυτό  που φαίνεται να έχει σημασία είναι να δημιουργηθεί στους εν δυνάμει πελάτες  η αίσθηση της οικειότητας και της εμπιστοσύνης αλλά και της επιβράβευσης, ώστε τελικά να γίνουν πελάτες. Τα ηλεκτρονικά μέσα δηλαδή προσαρμόζονται σε μία τάση που πάντα υπήρχε στον άνθρωπο, να συμβουλευτεί τον φίλο ή τον γνωστό του προκειμένου να προβεί σε κάποια ενέργεια.  Τα ηλεκτρονικά μέσα δηλαδή προσπαθούν να καλύψουν το κενό της κοινωνικής αποξένωσης που παρατηρείται τα τελευταία χρόνια, ώστε να αποτελέσουν ένα «οικείο» μέσο που θα φέρει ευχαριστημένους «γνωστούς». Τα πρότυπα ζωής των ανθρώπων επηρεάζουν σε πολύ μεγάλο βαθμό την κατανάλωση και εκεί βρίσκεται και το κλειδί στο να βρεθεί ο πιο κατάλληλος τρόπος προώθησης του εκάστοτε προϊόντος στην εκάστοτε αγορά.  Affiliate και Referral marketing αποτελούν δυναμικά κομμάτια του digital marketing γιατί λειτουργούν με βάση την αίσθηση της εμπιστοσύνης και της οικειότητας, γιατί έχουν μετρήσιμα αποτελέσματα, είναι πολύ επίκαιρα και μέσα στην εποχή τους, όσον αφορά την τεχνολογική εξέλιξη, και γιατί έχουν εφαρμογή σε κάθε είδος επιχείρησης, από εταιρίες φαρμάκων καλλυντικών και αυτοκινήτων μέχρι online παιχνίδια, ασφαλίσεις, στοιχήματα και οτιδήποτε μπορεί κανείς να φανταστεί.